Marketing - Kapitel 7 - Kommunikationspolitik

Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban
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Lernziele

• Welche Formen der Kommunikationspolitik gibt es, wie und wofür werden diese im Marketing eingesetzt?
• Was unterscheidet Werbung, Corporate Identity und Public Relations?
• Welche grundlegenden Vorgehensweisen und Erfolgskontrollen werden in der Werbekonzeption eingesetzt?

7.1 Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld

Ziel der Kommunikationspolitik ist es,

• Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie

• der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zus schaffen

• folgende Fragestellungen stehen hierbei im Vordergrund:

• Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren?

• Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Handelt es sich zum Beispiel um einzelne Produkte oder um das Unternehmen als Ganzes?

• Kommunikationsprozess: Welches Vorgehen wählen wir, um mit unseren Kommunikationspartnern zu kommunizieren? Wie sollen die Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden?

• Kommunikationspolitik umfasst folgende Gebiete:

• Public Relations

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Persönlicher Verkauf

• Sponsoring und Product Placement

Public Relations

• Public Relations vermitteln allgemeine Informationen über die unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate

• sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder sonstigen Gruppen erleichtert

• folgende Funktionen hat die Public Relations:

• Informationsfunktion

• Kontaktfunktion

• Imagefunktion

• Harmonisierungsfunktion

• Absatzförderungsfunktion

• Stabilisierungsfunktion

• Kontinuitätsfunktion

• Sozialfunktion

• Balancefunktion

• Kommunikationssubjekte sind hierbei:

• Personen, Gruppen, Institute

• Lieferanten, Absatzmittler, EK- und FK-Geber

• Behörden, Verbände

• der Kommunikationsinhalt betrifft folgende Bereiche:

• Wirtschaft (als Steuerzahler)

• Gesellschaft (als Arbeitgeber)

• Kultur (als Sponsor)

• wissenschaftliche Entwicklung (Forschungsprojekte)

• Umwelt (Umweltschutzbemühungen)

• Kommunikationsbeziehungen:

• Publikationen von Informationen über das unternehmen in Zeitungen und Zeitschriften

• Pressekonferenzen

• Betriebsbesichtigungen

• Geschäftsberichte, Firmenbroschüren

• Ausschreibung von Wettbewerben

• im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate Identity (CI)

• Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination aller Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens

• Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung oder Anzeigen in den Vordergrund

• mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte Leitung des gesamten Unternehmens verstanden ⇒ CI wird als Instrument zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung verstanden

• beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten Unternehmenspolitik aufgefasst

• umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten Ansatz zugrunde

• CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer Planungsprozess verstanden

• Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption

• beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität, die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung

Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert

• Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar

• integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.:

• Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation)

• Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.)

• Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.)

• Mediadimension (elektronische vs. Printmedien)

• Gestaltungsdimension (Stil, Farbe, Musik, Eigenständigkeit etc.)

7.2 Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte

Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln.

1. Kognitive Werbeziele (die Erkenntnis betreffend)
• Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
• Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse)

2. Affektive Werbeziele (das Gefühl betreffend)
• Interesse an Produktangeboten
• Einstellung und Image
• Emotionales Erleben von Marken

3. Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend)
• Informationsverhalten
• Kaufabsicht und Kaufverhalten

• bei der Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Werbenden und Werbeempfänger geht es um die Festlegung des Werbekonzepts, das sich aus folgenden Elementen zusammensetzt:

• das Werbekonzept ist so zu gestalten, dass damit die maximal mögliche Wirkung erreicht wird

• bekanntestes Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz

• Attention (Aufmerksamkeit)

• Interest (Interesse)

• Desire (Wunsch)

• Action (Handeln)

• die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist

• Werbeadressaten

• Werbeberührte

• Werbebeindruckte

• Werbeerinnerer

• Werbeagierer

• Werbeweitervermittler

• vier Hauptziele der Werbung:

• Bekanntmachung

• Information

• Imagebildung

• Handlungsauslösung

• der Inhalt der Werbebotschaft kann unterschieden werden in:

• einen rationalen Teil, dessen sachliche Informationen zu bewusst wahrgenommenen Vorgängen führen

• einen emotionalen Teil, dessen Informationen zu affektiven Vorgängen führen

• die Formulierung der Werbebotschaft hängt primär vom Werbeziel sowie der Art der Güter ab

• bei Investitionsgütern stehen reine Sachinformationen im Vordergrund

• bei Konsumgütern wird dagegen vielfach die emotionale Information benutzt

• ist die Werbebotschaft bestimmt, muss sie in geeigneter Form an die Werbenden herangetragen werden ⇒ hierzu dienen Werbemedien, was sich aus Werbemittel und Werbeträger zusammensetzt

• beim Werbemittel handelt es sich um die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, beim Werbeträger um die Instrumente oder Informationskanäle, mit deren Hilfe die Werbemittel zum Werbeadressaten gebracht werden können

• bei der Bestimmung und Gestaltung der Werbemedien muss darauf geachtet werden, dass

• die Werbeadressaten erreicht werden können

• die kostengünstigsten Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden

• die Werbemittel möglichst wirkungsvoll eingesetzt werden

• Verdeutlichung dieser Anforderungen am Bsp. einer Anzeige in Tageszeitungen

• Beurteilung mit Hilfe des Tausenderpreises

• unter Einbezug der verkauften Auflage:

• Tausenderpreis A = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / verkaufte Auflage

• unter Berücksichtigung der Mehrfachleser infolge der Streuung der Zeitung:

• Tausenderpreis B = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (verkaufte Auflage * quantitative Reichweite (Leser))

• besonderes Interesse, wie viele Leser angesprochen werden, die der Zielgruppe angehören

• Tausenderpreis C = (Preis je Anzeigenseite * 1.000) / (Leserschaft * qualitative Reichweite)

• nach der Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger muss die Werbeperiode festgelegt werden, die von folgenden Kriterien abhängt:

• Produkt

• Phase des Produktlebenszyklus

• Marketing-Ziele

• Marketing-Mix

• Werbeziele

• saisonale Schwankungen

• konjunkturelle Schwankungen

• für die Ermittlung des Werbeerfolgs stehen folgende Kennzahlen zur Verfügung:

• Berührungs- und Streuerfolg

• Beeindruckungserfolg

• Erinnerungserfolg

• Kauferfolg

Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist oft die sog. Copy Strategie. Sie wird vom werbetreibenden Unternehmen vorgegeben und drückt aus, was die Werbung aussagen soll, jedoch nicht wie.

Vgl. Kloss (2012), S. 205ff.


Wesentliche Aussagen einer Copy Strategie:

• Benefit:

• Reason Why:

• Target Audience:

• Tonality:

Die Notwendigkeit einer Copy Strategie hängt von der werblichen Zielsetzung ab. Immer, wenn eine Positionierung (= langfristige Orientierung) umgesetzt werden soll, sollte auch eine Copy Stratgie vorgegeben sein.

Vgl. Kloss (2012), S. 209.

Es lassen sich dabei zwei Differenzierungsansätze unterscheiden:
• unique selling proposition (USP)
• unique advertising proposition (UAP)

7.3 Verkaufsförderung

Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, umfasst alle Maßnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels unterstützen

• nach dem Zweck und der Zielgruppe lassen sich vier Formen der Verkaufsförderung unterscheiden:

• Dealer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Handel

• Merchandising: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels

• Staff Promotion: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der eigenen Verkäufer

• Consumer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Konsumenten

• Maßnahmen der Verkaufsförderung

• Verbrauchsorientierte Maßnahmen, die auf den Letztverwender zielen:

• Durchführung von Wettbewerben

• Einräumung von Sonderpreisen (Einführungspreise, drei Einheiten zum Preis von zwei)

• Angebot einer bedingungslosen Warenrücknahme, falls die in das Produkt gesetzten Erwartungen nicht erfüllt werden

• Abgabe von Gutscheinen, die einen Kaufvorteil gewähren

• Verteilen kostenloser Produktproben

• Self Liquidation Offers

• Außendienstorientierte Maßnahmen zur Motivation des eigenen Verkaufspersonals

• Außendienst-Wettbewerbe

• Schulungs- und Informationsveranstaltungen

• Ausstattung mit Verkaufshilfen

• Händlerorientierte Maßnahmen

• Preisnachlässe

• Bereitstellung von Display-Material

• Einsatz von Hostessen zur Präsentation und Degustation der Produkte

• Schulung der Mitarbeiter des Zwischenhandels

• Beteiligung an Werbekampagnen

• im Rahmen der Händlerpromotion sind vor allem im Konsumgüterbereich Pull- und Push-Strategien zu finden

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